Il grande giorno del lusso dopo LVMH: vera ripresa o solo una fiammata?

Punti chiave

• L’aggiornamento trimestrale di LVMH ha indicato una domanda in fase di stabilizzazione; il settore è balzato grazie all’effetto domino.
• La forza non è omogenea tra brand e canali; la disciplina sui prezzi conta più dei volumi.
• I prossimi sviluppi dipendono da vendite natalizie, ritmo della Cina e tono delle guidance.

Contesto: perché questa settimana è stata importante

Il lusso è stato uno dei temi più deboli quest’anno. Il sentiment si è deteriorato con il rallentamento della crescita, le incertezze sulla Cina e consumatori sempre più cauti che hanno ridotto le spese importanti. Poi è arrivato un segnale più chiaro. LVMH ha dichiarato un miglioramento dei trend nel terzo trimestre, con una domanda più solida in Asia e clienti locali più stabili: il primo trimestre di ritorno alla crescita nel 2025. Un indicatore chiave: full-price mix. Se cresce, margini e momentum seguono.

Una forte full-price sell-through indica domanda reale e forza del brand. Significa quanta parte dello stock viene venduta al prezzo originale. Protegge i margini e mantiene il desiderio sul prodotto. Le promozioni possono spingere un trimestre abbassando i prezzi, ma abituano i clienti ad aspettare gli sconti, danneggiano i margini e indeboliscono il brand se usate troppo.

Il messaggio di LVMH ha segnalato un mix più sano e un focus sul prezzo pieno. Tradotto: meno volumi spinti da offerte, più domanda per i prodotti core a listino. I mercati l’hanno interpretato come una stabilizzazione, non un boom. Le azioni LVMH sono balzate e hanno trainato i competitor in Europa, regalando al settore la migliore giornata da tempo. La domanda è: il lusso è tornato o è solo un rimbalzo?

Perché ieri i titoli del lusso sono saliti

Due motivi. Primo: un colosso ha finalmente sorpreso al rialzo. LVMH ha definito il Q3 come un miglioramento dei trend, con maggiore slancio in Cina e clienti locali resilienti in Europa e USA, proprio dove i dubbi erano più forti.

Secondo: il segnale è stato interpretato in chiave settoriale. Gli investitori hanno visto un possibile punto di svolta, non solo un trimestre positivo, facendo salire anche Hermès, Moncler e Richemont. Per questo il movimento è apparso più grande di una singola trimestrale.

Domanda più stabile, ma non omogenea

Non è un “tutto sale”. I consumi locali sono migliorati. Il retail turistico resta disomogeneo. La Cina va meglio, ma è ancora lontana dai livelli pre-Covid. Il mercato del lusso cinese è calato di circa il 20% nel 2024 e si prevede stabile nel 2025, secondo Bain. I viaggi in uscita dalla Cina sono ancora sotto i livelli del 2019: 87 milioni nel 2024, circa il 40% in meno, e la spesa è più bassa del 24%, secondo i dati ONU citati da Reuters.

Beauty e gioielli sono più regolari. Rossetti, skincare e bracciali vengono acquistati tutto l’anno. I prezzi sono più accessibili e la clientela fa rifornimento. Queste linee sono più stabili.

Moda e pelletteria oscillano di più. Borse, scarpe e prêt-à-porter dipendono da nuove collezioni e “hero products”. Quando funzionano, salgono vendite e sentiment. Quando mancano, entrambi calano. Ecco perché determinano la narrativa.

Conclusione: stabilizzazione, non boom — monitorare la full-price sell-through in moda e pelletteria per capire se la svolta è reale.

I colli di bottiglia sono macro e di mix

Il contesto macro conta ancora. Le fluttuazioni valutarie influenzano la spesa turistica e il valore delle vendite estere. Geopolitica e visti possono bloccare i flussi. Capacità di volo limitata e costi elevati trattengono alcuni acquirenti nei mercati locali. Tutto ciò complica le strategie di pricing e il lancio delle collezioni.

Il mix è la leva che i brand possono controllare. Quattro fattori: prodotto (pelletteria, moda, beauty, gioielli), canale (negozi propri vs wholesale/duty-free), geografia (domestico vs turisti) e fascia di prezzo (iconici a listino vs articoli stagionali).

La qualità delle vendite conta più dei volumi. Segnali di qualità: alta full-price sell-through (pochi sconti), liste d’attesa sane per hero product, crescita della quota direct-to-consumer (DTC), inventario pulito (nessun accumulo silenzioso in wholesale o outlet). Red flag: sconti aggressivi, trasferimenti da negozio a outlet, wholesale “gonfiato” che migliora un trimestre ma danneggia i successivi.

Sì, il settore ha rimbalzato. Ma il passo successivo dipende dai dati del Q4: più vendite a prezzo pieno di iconici e gioielli o moda scontata? Da seguire: prezzi medi di vendita, tasso di sconto, mix DTC e commenti sull’inventario. Se questi tengono, tengono anche i margini. Se cedono, il rimbalzo si affievolisce.

Come ha reagito il mercato

I brand di alta gamma con forte appeal e distribuzione controllata tendono a guidare su prezzo e mix. Le storie di rilancio possono funzionare, ma l’esecuzione deve emergere nei cicli prodotto, nella produttività dei negozi e nell’inventario pulito.

Il mercato premierà il pricing power e la disciplina, penalizzando la “crescita” basata su sconti. Il rally della settimana ha segnalato un reset, ma la leadership si restringerà probabilmente ai marchi capaci di rafforzare l’equity nel tempo.

L’asticella era bassa dopo mesi difficili; LVMH l’ha superata. La narrativa è passata da “coltello che cade” a “base che si stabilizza”. I competitor sono saliti perché gli investitori hanno scontato un miglior contesto natalizio e meno sorprese negative. In parole povere: la stabilizzazione ha battuto il rumore macro. 

Quattro leader del nostro tema lusso

LVMH — scala multi-brand
Gestisce maison leader in moda, pelletteria, beauty, orologi e spirits. Punti di forza: portafoglio di brand senza rivali, pricing power, rete retail globale. Rischi: ciclicità moda/pelletteria, sensibilità alla Cina, FX.

Richemont — focus sul lusso “duro”
Proprietario di Cartier, Van Cleef & Arpels e orologiai specializzati. Punti di forza: gioielli ad alto margine, heritage, distribuzione controllata. Rischi: domanda ciclica per orologi, esposizione al wholesale, gestione del mix (cosa, dove e come vendere).

Ferrari — performance ultra-lusso
Auto a basso volume e margini elevati, con ordini protetti e forte personalizzazione. Punti di forza: scarsità, disciplina di prezzo, estensioni lifestyle diversificate. Rischi: calendario dei modelli, costi normativi, shock macro sulla domanda di fascia altissima.

Hermès — esclusività e artigianalità
Pelletteria iconica, liste d’attesa lunghe e distribuzione molto selettiva. Punti di forza: brand equity elevatissima, full-price sell-through, margini ai vertici del settore. Rischi: capacità produttiva limitata, contraffazione, FX.

Cosa guiderà i prossimi movimenti

Il ritmo, non i titoli. Le vendite natalizie a prezzo pieno e un mix di qualità conteranno più dei ricavi headline. La Cina — con domanda interna e flussi turistici — deve rafforzarsi senza dipendere dalle promozioni. Il tono della guidance sarà determinante: attenzione a commenti su inventario, disciplina dei prezzi e produttività dei negozi.

Date chiave: Kering e Hermès pubblicano le vendite del terzo trimestre il 22 ottobre, mentre Richemont presenta i risultati semestrali il 14 novembre. Disciplina nei prezzi + Cina più stabile = speranza che diventa trend.