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Il lusso europeo è di nuovo di moda: il ritorno è reale?
Azioni
Ruben Dalfovo
Investment Strategist
Punti chiave
Da fanalino di coda a modalità di recupero, le azioni del lusso stanno invertendo la tendenza.
Il lusso europeo si stabilizza mentre la Cina si stabilizza e le vendite a prezzo pieno tornano.
Tagli ai prezzi all'ingrosso e inventario più pulito supportano i margini nel trimestre di vacanza.
Il rimbalzo dei nomi del lusso europeo sta accelerando mentre si manifestano segnali positivi in Cina e i marchi si concentrano nuovamente sulle vendite a prezzo pieno. Ecco cosa sta cambiando, perché è importante e cosa osservare prossimamente.
Il segnale ritorna
La storia del lusso europeo è diventata debole nei primi mesi del 2025 mentre il turismo rallentava e il raffreddamento del settore immobiliare in Cina pesava sugli acquirenti aspirazionali. Da metà ottobre, il tono è cambiato. LVMH ha registrato il suo primo trimestre di crescita quest'anno, con le vendite di gruppo in aumento dell'1% nel Q3 2025 mentre la Cina si stabilizzava e moda e pelletteria miglioravano rispetto a un calo più profondo nel Q2.
Hermès ha continuato a crescere con circa il 10% di aumento nel Q3 a tassi di cambio costanti, aiutato da un forte mercato americano e resistenza in Europa. Le case di gioielli di Richemont sono rimaste l'ancora difensiva all'inizio dell'anno, con una crescita a doppia cifra che compensava orologi più deboli. Kering è ancora in fase di ricostruzione, ma il Q3 ha mostrato chiari progressi sequenziali. Complessivamente, il settore ha un terreno più solido.
Canali puliti e il test del prezzo pieno
Una ragione per cui il ritorno sembra diverso: i team di gestione stanno puntando alle vendite a prezzo pieno. Questo nel linguaggio del retail significa vendere al prezzo originario, senza sconti. Protegge il valore del marchio e i margini. Il documento del Q3 di Kering mostra vendite al dettaglio comparabili in calo del 13% anno su anno, meglio del Q2 (-23%), e tagli ai prezzi all'ingrosso del 25% per pulire i canali in vista dei nuovi lanci da Gucci.
LVMH e Hermès hanno anche sottolineato il controllo rigido sul mix di prodotti e ritmi. Per gli investitori, l'economia delle unità è semplice. Alta vendita a prezzo pieno più riduzione dei ribassi equivale a margine lordo più sano, rischio di inventario inferiore e meno spiacevoli sorprese. Se questa disciplina si mantiene nel trimestre, il rischio di guidance diminuisce.
La Cina si stabilizza, la piramide si allarga
La domanda di lusso è una piramide. Al vertice ci sono i clienti con ultra alto patrimonio netto che quasi non si fanno influenzare dai cicli macroeconomici. Al centro ci sono gli acquirenti abituali e fedeli. Alla base ci sono gli acquirenti che sono più sensibili ai timori di crescita, alle frizioni di viaggio e alle oscillazioni delle valute. Le stampe recenti suggeriscono che la base si sta stabilizzando in Cina e nel retail di viaggio, mentre il vertice continua a spendere.
Hermès ha segnalato un lieve miglioramento in Cina. LVMH ha citato un miglior momentum in Asia. I gioielli di alta gamma di Richemont sono rimasti robusti, il che di solito è il primo segnale che la fiducia al vertice rimane intatta. Per i portafogli, questo mix è importante. Una piramide sana supporta flussi di cassa più stabili, inventario più pulito e meno rumore promozionale verso la fine dell’anno.
Creatività, ritmo e potere di prezzo
Il lusso è un business creativo costruito su prodotti scarsi e fermento culturale. Nuove direzioni creative nelle case di prestigio stanno arrivando nei negozi, sostenute da aumenti di prezzo più misurati dopo un ciclo pesante nel 2022-2024. Il ritmo sta migliorando: rinnovi di pelletteria, collezioni più ristrette e una narrazione più chiara.
Le maison di gioielleria di Richemont hanno nuovamente mostrato perché la scarsità e il patrimonio si trasformano in potere di prezzo. Kering sta ricostruendo l'attrattiva del marchio Gucci con novità nella pelletteria e una rete più stretta. Il filo conduttore è l'esecuzione. Le date e le finestre di consegna contano più degli slogan. Presta attenzione a quanto rapidamente le collezioni si spostano dalla passerella al retail e a quanti pezzi vengono venduti a prezzo pieno nelle prime otto settimane.
Cosa potrebbe ostacolare il rimbalzo
La Cina potrebbe vacillare di nuovo, soprattutto se il settore immobiliare o i viaggi rallentano. I dazi statunitensi o le oscillazioni delle valute potrebbero intaccare i flussi turistici e i margini. Una sorpresa nei tassi statunitensi metterebbe alla prova le azioni di qualità esposte a livello globale. Segnali di allarme precoce includono l'aumento dei ribassi, giornate di inventario più lunghe e commenti più deboli sulla domanda interna o sulla conversione dei turisti.
Manuale per gli investitori:
Monitorare le vendite e i ribassi negli aggiornamenti trimestrali del Q4. L'aumento delle promozioni è un segnale di allarme.
Osservare Cina e retail di viaggio nei resoconti mensili e nei canali duty-free.
Seguire il ritmo: date di consegna, produttività dei negozi e il ritmo delle nuove pelletterie.
Da germogli verdi a tendenza
Il prossimo test è semplice. Continuare a vendere a prezzo pieno e mantenere stabile la Cina. Se entrambi tengono, il rimbalzo di oggi può trasformarsi in una tendenza duratura. La vendita a prezzo pieno protegge i margini e l'attrattiva del marchio. Canali più puliti e collezioni più strette riducono il rischio di inventario. Una base cinese più stabile solleva il retail di viaggio e l'acquirente aspirazionale.
La produttività dei negozi e le vendite iniziali delle nuove pelletterie diventeranno letture live. Fallo per due trimestri e il rischio di guida diminuisce. Il potere di prezzo si riafferma, aiutando il flusso di cassa e i riacquisti. In breve, se disciplina e domanda si allineano, la ripresa del lusso europeo può passare da germogli verdi a tendenza.
Questo contenuto è materiale di marketing. Nessuna delle informazioni e analisi qui contenute costituisce consulenza in materia di investimenti. Il trading comporta rischi e le performance passate non sono un indicatore affidabile della performance futura. In questo contenuto potrebbero essere citati strumenti emessi da società partner, dalle quali la Capogruppo Saxo riceve pagamenti o retrocessioni.