I risultati del secondo trimestre di LVMH hanno segnato un ritorno alla crescita, anche se la divisione moda continua a mostrare segnali di debolezza.
La gioielleria resta il segmento più resiliente del lusso, mentre la moda è più esposta alle novità stilistiche e alla spesa dei turisti.
Gli investitori dovrebbero monitorare la forza dei marchi (brand heat), i margini e la capacità di vendere a prezzo pieno, evitando di considerare il lusso come un settore omogeneo.
Dopo due anni difficili per il settore del lusso, i risultati del secondo trimestre di LVMH hanno offerto il primo chiaro segnale di stabilizzazione. Le vendite sono migliorate e l'importante divisione Moda e Pelletteria è tornata a crescere, seppur marginalmente. Per gli investitori, il messaggio non è tanto che «il lusso è tornato», quanto piuttosto che la ripresa è iniziata, ma i consumatori continuano a essere selettivi nelle proprie scelte.
Moda e pelletteria rappresentano circa la metà dei ricavi di LVMH e oltre due terzi dell'utile operativo. Per questo motivo, anche una variazione contenuta in questo segmento ha un impatto molto maggiore rispetto a risultati più brillanti registrati in altre divisioni. Il miglioramento delle vendite è stato sostenuto da una domanda più forte negli Stati Uniti, da trend meno deboli in Asia e dall'interesse suscitato dalle prime collezioni di Jonathan Anderson per Dior. L'Europa è invece rimasta sostanzialmente stabile, anche a causa delle tensioni in Medio Oriente che hanno frenato i flussi turistici e la relativa spesa. Secondo LVMH, in assenza di questo fattore la crescita del gruppo sarebbe stata superiore di circa un punto percentuale. Il mercato, tuttavia, si aspettava qualcosa in più. La crescita della divisione Moda e Pelletteria è risultata leggermente inferiore alle stime di Bloomberg, mentre l'utile del segmento è diminuito nel corso del primo semestre. I movimenti valutari hanno contribuito a questo risultato, ma la lezione più ampia è un'altra: quando un'attività caratterizzata da elevata redditività rallenta, anche una pressione moderata sui costi può comprimere gli utili più rapidamente delle vendite. Non è stato un trimestre negativo. È stato semplicemente meno debole dei precedenti. E i mercati, storicamente, non sono sempre inclini a premiare questa sottile differenza.
Il segnale più incoraggiante è arrivato dalla divisione Orologi e Gioielli, che ha registrato una crescita organica a doppia cifra. Tiffany e Bulgari hanno beneficiato del successo delle loro collezioni più consolidate. Anche Richemont ha recentemente riportato una crescita ancora più sostenuta per Cartier, Van Cleef & Arpels e le altre maison del gruppo. Al momento la gioielleria sta sovraperformando la moda, mentre anche la divisione Vini e Distillati ha mostrato segnali di recupero. Beauty e accessori, invece, hanno evidenziato un andamento più irregolare. Una parte della forza della gioielleria potrebbe essere legata alla natura stessa del prodotto. Un anello o un bracciale sono spesso associati a momenti importanti della vita, come un matrimonio, un anniversario o un traguardo personale, e assumono quindi un valore che va oltre l'oggetto in sé. Una borsa stagionale deve invece superare una sfida più complessa: convincere il consumatore che sia preferibile a quella acquistata l'anno precedente o a una collezione già presente nel guardaroba. Per il settore questo si traduce in un crescente divario tra i marchi che riescono a intercettare la domanda e quelli che faticano a farlo. La notorietà di un brand può attirare l'attenzione dei consumatori, ma non può garantire il successo di una nuova collezione.
LVMH ha rinnovato la direzione creativa di diverse maison del gruppo. I primi segnali da Dior sono incoraggianti, ma gli effetti di un cambio stilistico richiedono tempo per emergere. Le nuove collezioni devono arrivare in boutique, attirare l'interesse dei clienti, vendere a prezzo pieno e mantenere la propria attrattiva anche oltre il lancio iniziale.
Gli investitori possono osservare tre fasi del processo. La prima riguarda l'attenzione generata dal marchio, misurabile attraverso il traffico nei negozi e l'interesse online. La seconda è rappresentata dalle vendite. La terza, e più importante, è la capacità della domanda di mantenersi nel tempo, ben oltre il successo di una singola borsa o di una sfilata particolarmente riuscita.
LVMH ha inoltre evidenziato le solide performance di nuovi punti vendita a Pechino e Seul, mentre Sephora continua a guadagnare quote di mercato. Nel lusso, l'esperienza in boutique è parte integrante del prodotto e contribuisce in modo significativo alla percezione del marchio.
Le tensioni geopolitiche potrebbero continuare a frenare i viaggi internazionali e la spesa turistica, soprattutto in Europa. Anche il miglioramento osservato in Cina potrebbe rivelarsi disomogeneo, lasciando la crescita sostenuta più da confronti favorevoli con il passato che da una domanda realmente robusta e diffusa.
Un secondo elemento di attenzione riguarda l'esecuzione. I nuovi direttori creativi possono rilanciare un marchio, ma possono anche generare entusiasmo mediatico senza riuscire a tradurlo in risultati commerciali duraturi. Tra i segnali da monitorare figurano l'aumento delle scorte, il ricorso più frequente agli sconti, la pressione sui margini e una crescita eccessivamente concentrata su pochi prodotti di successo.
Distinguere tra le diverse categorie del lusso. Moda, gioielleria, beauty e spirits possono seguire dinamiche molto differenti pur operando nello stesso contesto economico.
Confrontare crescita e marginalità. La crescita sostenuta da vendite a prezzo pieno è generalmente più solida di quella ottenuta attraverso promozioni e sconti.
Valutare la qualità della ripresa. Una domanda sostenuta da clienti locali, da un portafoglio prodotti ampio e da acquisti ricorrenti tende a essere più resiliente nel tempo.
Diversificare tra marchi e aree geografiche. Anche i grandi gruppi del lusso restano esposti ai cicli economici e ai cambiamenti nei flussi turistici.
Le aziende del lusso vendono desiderio, ma i risultati di LVMH mostrano come la ripresa non proceda alla stessa velocità in tutti i segmenti. La gioielleria continua a crescere con maggiore slancio, la moda avanza più lentamente e i mercati fortemente dipendenti dal turismo restano vulnerabili a fattori esterni. LVMH è tornata a crescere, ma la prossima sfida sarà dimostrare che la nuova direzione creativa può sostenere una domanda duratura senza compromettere la redditività. Nel lusso il logo può attirare l'attenzione, ma è il prodotto a determinare il successo nel lungo periodo.
Il messaggio principale non è che il settore abbia completamente superato la fase di rallentamento, né che tutte le difficoltà siano ormai alle spalle. I consumatori stanno diventando più selettivi, rendendo sempre più importante la capacità di esecuzione dei singoli marchi.
Previsioni Oltraggiose
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Global Head of Macro Strategy
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