Investment Strategist
Kering supera le basse aspettative e il mercato premia i segni di stabilizzazione, non la perfezione.
Il lusso è ancora un business basato sulla fiducia: l'appeal del marchio e la disciplina dei prezzi contano più dei semplici tagli ai costi.
L'ottimismo di Ferrari influenza il sentiment, ma potrebbe riflettere più il segmento di fascia alta che l'intero settore.
Il lusso oggi somiglia a una festa quando la musica si spegne: le luci restano accese, ma la pista si svuota e tutti iniziano a guardare il conto.
È un passaggio cruciale, perché il settore del lusso è stato uno dei temi identificati come più deboli per Saxo. Quando un titolo rimasto indietro improvvisamente accelera, gli investitori finiscono per porsi la domanda decisiva e rischiosa: il peggio è davvero alle spalle, o si tratta soltanto di un rimbalzo tecnico in un contesto ancora complesso?
Più resiliente del previsto
I numeri di Kering non segnano ancora un ritorno alla gloria, ma risultano più resilienti di quanto ci si aspettasse. Questo scarto spesso pesa molto quando un titolo è stato trattato per mesi come un caso di rilancio da riconquistare. Nel suo ultimo trimestre, il gruppo ha registrato vendite per circa 3,9 miliardi di euro, in calo del 3% anno su anno su base comparabile, ma meglio delle stime Bloomberg che indicavano un -5%. Anche Gucci, pur segnando un -10%, ha fatto meno peggio delle attese (-12%), interrompendo parzialmente una lunga serie di trimestri difficili. L’aspetto più significativo, però, è il cambio di narrativa. Il CEO Luca de Meo parla di una ripresa “iniziale” e “fragile”, ma sottolinea un momentum in miglioramento trimestre dopo trimestre e un obiettivo chiaro: crescita e progressione dei margini nel 2026. Il grafico seguente mette a confronto risultati effettivi e consensus Bloomberg per ricavi e margini operativi, divisione per divisione. L’obiettivo visivo è mostrare se l’idea “Gucci trascina tutto verso il basso” stia evolvendo in “Gucci pesa meno, mentre il resto del portafoglio tiene”.
Kering dimostra inoltre di prendere seriamente in considerazione il bilancio. L'indebitamento netto scende a circa 8 miliardi di euro dopo la vendita dell'anno scorso della sua attività nel settore beauty e alcune licenze a L'Oréal per 4 miliardi di euro.
Il lusso non riguarda solo la ricchezza: dipende dall’umore del mercato, dal timing e da quanto un marchio risulti “desiderabile” in un dato momento. Per questo il settore appare chiaro solo a posteriori, mentre in tempo reale può sembrare disordinato. Ecco tre dinamiche che spiegano perché la componente moda del lusso può oscillare più del previsto. Primo: gli aumenti di prezzo funzionano… finché non smettono di farlo. Kering stessa riconosce che una serie di rialzi può allontanare una parte della clientela, soprattutto quella “aspirazionale” che punta a un grande acquisto all’anno. Quando questo segmento si ritira, i volumi scendono e al brand serve tempo per ricostruire fiducia. Secondo: l’“appeal del marchio” è una vera variabile economica. La fase creativa precedente di Gucci si è esaurita, la nuova proposta non è ancora decollata e vendite e margini si sono indeboliti rapidamente. Una nuova direzione creativa può invertire la rotta, ma raramente lo fa in un solo trimestre. È come virare una grande nave: il timone si muove subito, la nave risponde più tardi. Terzo: la matematica dei margini pesa nei periodi di reset. Negozi, personale, marketing e sviluppo prodotto sono costi immediati. Se le vendite rallentano, i margini operativi si comprimono. Nel 2025 Kering registra un reddito operativo di 1,63 miliardi di euro e un margine operativo di gruppo intorno all’11%, ben lontano dai livelli di qualche anno fa.
Il grafico seguente restituisce in un istante l’umore del mercato. Mostra la performance a un anno di Kering a confronto con ilPortafoglio tematico del lusso di BG SAXO. Anche dopo rimbalzi significativi, il settore può trovarsi ancora in una fase di recupero, più “sotto il tetto” che “di nuovo sul tetto”.
Ferrari ha pubblicato i risultati il 10 febbraio 2026 e il mercato ha accolto con favore il messaggio. La reazione del titolo è stata immediata: il prezzo è salito a 308 EUR, oltre il 9% sopra la chiusura precedente a 281,60 EUR.
Per il 2026 la società prevede un EBITDA superiore a 2,93 miliardi di EUR, in crescita rispetto ai 2,77 miliardi registrati nel 2025.
È facile leggere questi segnali come “il lusso è tornato”. Una lettura più prudente, però, suggerisce un altro insegnamento: la domanda di lusso ultra-high-end si dimostra resiliente quando l’offerta è limitata e la capacità di imporre i prezzi rimane credibile. La visibilità del portafoglio ordini Ferrari arriva fino alla fine del 2027, uno scenario completamente diverso dalla moda, dove i trend cambiano rapidamente e dove basta una stagione sbagliata per erodere valore.
Quindi, il peggio è davvero alle spalle per le aziende del lusso? La risposta resta aperta. Kering e Ferrari indicano un miglioramento del sentiment, ma mostrano anche quanto il settore sia eterogeneo: da un lato la scarsità e il pricing power del segmento ultra-high-end, dall’altro i cicli creativi e la ricostruzione dei marchi nella moda.
Il primo rischio riguarda l’esecuzione creativa. Se le nuove collezioni non riusciranno a riaccendere la domanda, la fase “iniziale e fragile” potrà restare fragile più a lungo di quanto i mercati siano disposti a tollerare.
Il secondo rischio è il consumatore. Se tassi di interesse elevati, fiducia debole o un turismo meno vivace dovessero persistere, il lusso guidato dalla moda potrebbe essere costretto a ricorrere a maggiori promozioni, una dinamica che tende a comprimere i margini ben prima di sostenere i volumi.
Il terzo rischio riguarda la disciplina di bilancio. Kering ha compiuto progressi nella riduzione dell’indebitamento netto, ma i processi di turnaround richiedono investimenti prima di generare ritorni, e la pazienza finanziaria diventa un fattore critico.
Se i prossimi trimestri mostrano miglioramenti sequenziali in Gucci, consideralo come un segnale concreto, non come un episodio isolato.
Se i margini si stabilizzano mentre le vendite migliorano, è un segnale più forte rispetto alle sole vendite.
Se gli sconti aumentano in tutto il settore, supponi che la ripresa richieda più tempo e che la volatilità resti alta.
Mantieni l'esposizione al lusso adeguata alla sua volatilità e distribuisci il rischio trai diversi modelli di business, non solo tra marchi.
Il lusso è un mercato particolare: vende fiducia, viene valutato sulla fiducia e poi perde fiducia appena questa vacilla. Il trimestre di Kering non dimostra che il ciclo si sia concluso, ma rivela qualcosa che molti investitori avevano sottovalutato: la stabilizzazione può diventare interessante prima che una ripresa piena compaia nei numeri. L’impennata del titolo riflette più sollievo che euforia. Le aspettative erano modeste e Kering le supera con un calo delle vendite meno marcato, primi segnali di miglioramento in Gucci e un intervento sul bilancio che consente di guadagnare tempo. L’ottimismo di Ferrari aggiunge stabilità nella fascia ultra-high-end. La domanda decisiva, però, resta aperta: questa fase “fragile” può trasformarsi in qualcosa di più duraturo?
Previsioni Oltraggiose
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