Il ritorno alla ribalta del settore moda: perché il comparto sta tornando a brillare

Principali spunti operativi

• Le azioni del lusso rimbalzano dai minimi, ma sarà il trimestre festivo a determinare se la domanda si sta davvero stabilizzando.

• La vendita a prezzo pieno conta più della crescita dei ricavi, perché sono i margini a determinare il valore nel lungo periodo.

• Il settore è diviso: i marchi più solidi si riprendono per primi, mentre i titoli in fase di rilancio restano ancora instabili.

Le azioni della moda possono sembrare come le tendenze stesse: appaiono spente per mesi, poi all’improvviso cambiano direzione. Dopo un periodo debole all’inizio del 2025, alcune aree del settore stanno ora risalendo dai minimi, trainate soprattutto dai nomi europei del lusso.

Questo momento è cruciale perché la stagione delle festività rappresenta una vera e propria prova di redditività. Per alcune maison di lusso, può valere fino al 30% delle vendite annuali. Se la domanda e i prezzi reggono fino alla fine del trimestre, gli investitori tendono a considerarlo un vero punto di svolta. Al contrario, se a gennaio tornano in massa le promozioni, il rimbalzo rischia di svanire altrettanto in fretta.

Un rimbalzo misurabile

Alla chiusura del 16 dicembre 2025, il sentiment nel settore del lusso appare chiaramente più positivo. I colossi francesi LVMH e Kering sono tornati in “modalità rimbalzo” dopo una fase complessa, mentre anche Richemont sembra più stabile, grazie al crescente ottimismo degli investitori sulla tenuta della domanda.

La spaccatura all’interno del mondo della moda emerge subito. Alcune storie di rilancio, come quella di Burberry, restano fragili e possono subire scossoni anche per piccoli segnali di sconti più aggressivi o cali del traffico nei negozi. Al contrario, realtà operative solide come Inditex vengono viste più come "compounder stabili" che come “rimbalzi spettacolari”, perché il mercato già si aspetta che sappiano eseguire bene.

In poche parole, questo rally non è una marea che solleva tutte le borse. È piuttosto come un ritorno degli acquirenti verso alcuni brand di fiducia, mentre il resto del centro commerciale resta ancora davanti allo specchio a interrogarsi.

A metà novembre, i dati mostrano che Kering ha guadagnato circa il 49% in tre mesi e LVMH il 42%. Un rimbalzo così netto tende a verificarsi quando gli investitori iniziano a vedere il passaggio da “meno peggio” a “abbastanza stabile”.

Cosa cambia quando le azioni della moda tornano a salire

Il lusso dipende da clienti benestanti, viaggi e fiducia. La moda di massa, invece, è più influenzata da occupazione, salari e costo della vita. In entrambi i casi, il mercato osserva attentamente tre fattori chiave.

I ribassi rallentano. Quando i marchi riescono a vendere più articoli a prezzo pieno, la redditività può migliorare rapidamente. Ecco perché le azioni possono salire anche solo con vendite stabili.

Gli stock si alleggeriscono. Un eccesso di inventario porta a promozioni, che erodono i profitti e danneggiano l'immagine del brand. Se le scorte crescono più velocemente delle vendite, i margini finiscono quasi sempre sotto pressione.

La Cina smette di essere un freno. I gruppi del lusso considerano la Cina un mercato chiave da anni. Quando la domanda inizia a stabilizzarsi, anche se in modo modesto, gli investitori tendono a riconsiderare l’intero settore, perché l’utile operativo può salire più velocemente dei ricavi una volta coperti i costi fissi.

Titoli guida, rilanci e il ruolo della liquidità

LVMH è considerato un titolo guida perché copre molteplici categorie e aree geografiche. A ottobre 2025 ha annunciato un ritorno alla crescita delle vendite nel terzo trimestre, anche grazie al miglioramento della domanda in Cina.

Kering, invece, è nel pieno di un rilancio. Il 16 dicembre 2025 ha comunicato la vendita di una partecipazione del 60% in un immobile di pregio a New York ad Ardian, raccogliendo circa 690 milioni di dollari in contanti. Non è una mossa glamour, ma consente al gruppo di guadagnare tempo per un riposizionamento del brand.

Richemont dimostra perché il “lusso duro” – come gioielli e orologi – può comportarsi in modo diverso rispetto a borse e prêt-à-porter. Nei risultati semestrali al 30 settembre 2025, ha riportato una crescita delle vendite e un’accelerazione del momentum nel secondo trimestre.

Inditex è la storia dell’efficienza operativa: riesce a passare velocemente dal design alla vendita in negozio, riducendo così gli stock invenduti. Burberry ricorda che i cambiamenti di brand richiedono tempo e che i mercati non premiano la speranza se non è accompagnata da esecuzione.

Principali rischi da tenere d’occhio

La Cina resta il fattore più volatile. Il ritorno delle promozioni è il secondo. Infine, movimenti valutari e inflazione dei costi completano il quadro. I segnali di allarme sono già noti: sconti più aggressivi, scorte in crescita e guidance più cauta sui margini.

Strategie per gli investitori

• Considera il rimbalzo come un’ipotesi: osserva la capacità di vendere a prezzo pieno e mantenere stock stabili per almeno due trimestri.

• Distingui la forza del brand dai titoli in rilancio e aspettati maggiore volatilità da questi ultimi.

• Monitora tre segnali chiave: commenti sulla Cina, intensità delle promozioni e indicazioni sui margini.

• Non trascurare diversificazione e dimensionamento delle posizioni, perché i cicli della moda raramente seguono un percorso lineare.

Il prezzo dice sempre la verità

Le azioni della moda possono iniziare a rimbalzare molto prima che le vie dello shopping tornino affollate. È proprio questo che le rende così interessanti... e al tempo stesso rischiose. Il recente slancio suggerisce che gli investitori iniziano a percepire un passaggio dalla “fase di crisi” a una “fase di stabilizzazione”, supportata da una domanda più solida in Cina e da magazzini più snelli. Ma il settore della moda resta, prima di tutto, un gioco di disciplina sui prezzi.

Se i marchi riescono a continuare a vendere a prezzo pieno, i margini si riprendono e i bilanci migliorano. Se tornano le promozioni, la ripresa rischia di trasformarsi in una nuova svendita. Per chi investe nel lungo periodo, l’approccio più saggio è monitorare attentamente i segnali sulla domanda e le indicazioni sui margini, senza farsi distrarre dai titoli scintillanti delle sfilate. Il trimestre natalizio è come un camerino: ti dice se questo rally calza a pennello... o stringe troppo.