Investment Strategist
Hermès cresce oltre le attese, confermando che gli ultra‑ricchi continuano a spendere anche in una fase più moderata per il settore del lusso.
La pelletteria resta il motore principale, mentre i profumi e il beauty ricordano agli investitori che anche i marchi più solidi hanno aree meno performanti.
La ripresa del lusso è evidente al vertice, ma resta disomogenea nel resto dell'ecosistema moda.
Il lusso ha attraversato anni complessi. Non perché sia venuto meno il desiderio per ciò che è bello ed esclusivo, ma perché l’industria ha spinto troppo sui prezzi, la domanda si è raffreddata e gli acquirenti “aspirazionali” hanno rallentato gli acquisti.
Recentemente, abbiamo discusso di una ripresa moderata avviata da segnali migliori del previsto da Kering e un tono fiducioso da Ferrari. Oggi Hermès offre un altro tipo di prova. Non è vistosa, è solida, misurata e costruita attorno a una parola chiave dell’alta gamma: esclusività.
Hermès riporta una crescita delle vendite nel quarto trimestre del 9,8% a tassi di cambio costanti. Questa espressione è importante. Significa che l'azienda esclude le variazioni dei tassi di cambio, in modo da vedere più chiaramente la domanda reale. Il consenso di Bloomberg si aspettava un 8,24%, quindi Hermès supera le aspettative andando oltre il "già piuttosto buono".
La composizione delle vendite racconta la vera storia. Gli articoli in pelle e la selleria, cuore del brand, crescono del 14,6% a tassi di cambio costanti rispetto alle aspettative del 12,6%. Prêt-à-porter e moda crescono del 7,1% rispetto al 5,81%. Gli orologi sono positivi, al 3,2%, quando le aspettative li indicavano leggermente in negativo.
Non tutto splende. Le vendite di profumi e prodotti di bellezza calano del 14,6% a tassi di cambio costanti, peggio del previsto calo dell'8,85%. Questo è importante per le aspettative degli investitori, poiché dimostra che nemmeno Hermès può sfuggire a tutte le pressioni a livello di categoria.
Per l'intero anno, il reddito operativo ricorrente supera le aspettative e il margine operativo ricorrente si assesta intorno al 41%, sopra la stima del 39,9%. Questo è il motivo per cui il mercato spesso tratta Hermès meno come "retail di lusso" e più come una macchina di pricing e disciplina.
Hermès trasforma la gestione della domanda in una componente del prodotto stesso. Molti desiderano una borsa, pochi possono ottenerla rapidamente: l’attesa diventa parte dell’esperienza. E questa dinamica offre due vantaggi chiave in un contesto di rallentamento.
Primo, protegge la capacità di imporre i prezzi. Hermès ha aumentato i prezzi del 5–6% in media nel 2026. Mentre molti concorrenti frenano perché la domanda è più sensibile, Hermès può continuare a farlo senza inseguire i volumi, grazie all’offerta limitata e a una clientela al vertice della ricchezza. Secondo, evita la necessità di sconti. Le promozioni sono il modo più rapido per trasformare un marchio di lusso in un rivenditore qualunque. Gli investitori le monitorano perché, una volta aperta la porta, è difficile richiuderla senza intaccare il prestigio. Hermès questa trappola la evita per design.
Hermès non dimostra che il lusso sia tornato ovunque: aiuta piuttosto a rispondere a una domanda più mirata, il segmento alto resta resiliente mentre il resto del settore si riorganizza? È lo stesso schema visto con Ferrari: la forza nasce da offerta controllata, portafogli ordini solidi e clienti che acquistano per passione, non per effetto delle promozioni. Hermès si muove sulla stessa logica: prodotto fisico, disponibilità limitata e una clientela che difficilmente cambia abitudini anche in un contesto macro più costoso. La parte complessa riguarda la lettura degli investitori. In un paniere di titoli del lusso, la performance può deludere anche quando i leader brillano. Un mercato a due velocità significa che i marchi più forti possono continuare a crescere, mentre i brand più legati alla moda, dipendenti da una domanda più ampia e da consumatori di fascia medio‑alta, potrebbero richiedere più tempo per ripartire. Hermès mette in luce anche un’altra verità: il settore non segue una traiettoria lineare. Anche se supera le attese, alcuni concorrenti restano cauti sul 2026. La ripresa, dunque, resta un tema aperto, non una certezza acquisita.
Il primo rischio riguarda valutazione e aspettative. Hermès viene spesso trattata come il “vincitore di qualità” del settore, il che lascia pochissimo margine di errore se la crescita rallenta. Quando la perfezione è già prezzata, anche una lieve delusione può avere un impatto significativo sul titolo. Il secondo rischio concerne il trasferimento tra categorie. Profumi e beauty hanno già sottoperformato nel trimestre: se questa debolezza dovesse estendersi ad altre linee, sarebbe un segnale iniziale che anche la domanda di fascia alta sta tornando su livelli più normali. Il terzo rischio riguarda valute e geopolitica. Hermès ricorda che le oscillazioni dei cambi possono rappresentare un vento contrario rilevante. Se i movimenti valutari o le dinamiche dei flussi turistici cambiano, la crescita riportata può apparire più debole, anche quando la domanda sottostante resta solida.
Se la crescita dei prodotti in pelle resta ben al di sopra del gruppo, segnala che la qualità della domanda rimane forte.
Se i prezzi continuano a salire senza un calo del volume, supporta la tesi della "resilienza di fascia alta".
Se le promozioni o gli accumuli di inventario si diffondono nel settore, occorre assumere che la ripresa resti irregolare.
Se il discorso della leadership passa da "fiducioso" a "prudente", trattarlo come un avvertimento precoce, non come una notizia tardiva.
Il recente rallentamento del lusso ha abituato gli investitori ad aspettarsi colpi di scena. Hermès fa l’opposto: continua a vincere seguendo regole rigorose e liste d’attesa infinite. Il trimestre batte le attese, la pelletteria torna a guidare la crescita e la capacità di imporre i prezzi resta intatta. Tutto questo sostiene l’idea che la ripresa possa partire dall’alto, dove l’esclusività e il controllo del marchio contano più del sentiment macro. Ma non è una vittoria per l’intero settore. Profumi e beauty mostrano debolezza, i concorrenti restano prudenti e il recupero appare ancora frammentato. Il messaggio è semplice: nel lusso, il banco degli sconti racconta la verità molto più della passerella.
Questo contenuto è materiale di marketing. Nessuna delle informazioni e analisi qui contenute costituisce consulenza in materia di investimenti. Il trading comporta rischi e le performance passate non sono un indicatore affidabile della performance futura. In questo contenuto potrebbero essere citati strumenti emessi da società partner, dalle quali la Capogruppo Saxo riceve pagamenti o retrocessioni.
Previsioni Oltraggiose
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